Kreativität = Breite x Tiefe²
Die Aufgabenstellung war trivial und wohl schon Thema tausender Kreativ-Workshops: „Wie reduzieren wir im Supermarkt die Wartezeiten der Kunden vor den Kassen?“. Das Ergebnis nach einer halben Stunde Brainstormen war ernüchternd und die resultierenden Ideen wahrscheinlich bereits ebenso tausende Mal gedacht und formuliert; mehr parallele Kassen, SB Kassen einführen, Priority Lines einrichten, selbstscannender RFID-Einkaufswagen, … Die Stimmung der eingeladenen Experten lag zwischen „Zeitverschwendung“ und „witz- bis aussichtslos“. Der kreative Prozess wäre gescheitert … hätten wir an dieser Stelle gestoppt.
Tatsächlich ist dieser Teil des kreativen Prozesses einigermaßen deprimierend, nichts desto trotz notwendig. Durch das Absammeln bestehender Ideen schaffen wir in unserem Gehirn Raum für neue Gedanken. Weiter spiegelt das Ergebnis möglicherweise auch die Qualität der Ausgangsfrage wider. Lässt das Suchfeld bzw. die Fragestellung wenig Spielraum für Neues, nützen auch die kreativsten Köpfe wenig.
Eine Möglichkeit das Suchfeld zu überprüfen, ist, die Annahmen dahinter zu hinterfragen. In unserem Fall wurden u.a. folgende Annahmen in Frage gestellt:
- Die kritischen Wartezeiten sind vor den Kassen. Frage: Und wie sieht es vor der Wurst-, Käse- oder Brottheke aus? Parkplatzsuche? Wege zur Pfandrückgabe? etc.
- Die Wartezeit ist etwas Negatives, das es zu reduzieren gilt. Gegenhypothese: Für den Supermarkt ist die Anwesenheitszeit eine riesige Chance. Warum sollte diese aktiv verkürzt werden?
Aus letzterer wurde eine neues Suchfeld generiert: Wie können wir die Anwesenheitszeit der Kunden vor den Kassen besser nutzen?
Die Ergebnisse einer weiteren halben Stunde Kreativsein waren auf einem relativ hohen Abstraktionslevel. Die Teilnehmer haben zunächst nach den grundsätzlichen „Hebeln“ gesucht – ein klassischer Fall von „in-die-Breite-Denken“. Ideen wie, den Kunden über Produktneuheiten informieren, Wissenswertes über Waren vermitteln (z.B. wie messe ich die Reife einer Melone), Sonderangebote vermitteln, dem Kunden einen neuen zusätzlichen Nutzen stiften (z.B. andere Besorgungswege abnehmen), den Einkauf zu einem Erlebnis machen, …
Auch diese Ideen haben keinen der Teilnehmer in Ekstase versetzt, die Ideen waren viel zu abstrakt, um wirklich zu begeistern. Aber, es lag sehr viel mehr Zuversicht in den Gesichtern der Kreativen, dass sich in den geäußerten Gedanken die eine oder andere spannende Idee verbirgt. Auch an dieser Stelle im kreativen Prozess heißt es: aufhören verboten.
Vielmehr gilt es, die erfolgversprechendsten Ansätze zu vertiefen. So geschah dies beispielsweise zum Thema Wissenswertes über Waren vermitteln. In der nächsttieferen Ebene wurden Ideen wie
- Informationen, was man mit den Waren tun kann, z.B. Rezepte, Kochshows
- Mitarbeiter mit Fachausrichtung (z.B. Metzger) oder Lieferanten erläutern Details
- Peergroups zwischen Kunden anregen, die sich zu Waren oder Anwendungen (z.B. wie bekomme ich Rotweinfleck aus Seidenbluse, etc.) austauschen.
geboren.
Neben anderen wurde die Idee den Einkauf zum Erlebnis zu machen weiter vertieft. In der Annäherung zu diesem Ansatz hat ein Teilnehmer geäußert, dass er das sehr befürworten würde, da er sich „immer an der langsamsten Warteschlange“ anstellen würde. Worauf eine Teilnehmerin eingeworfen hatte „Darin bin ich noch besser, wetten?“. Und schon war die nächste Idee geboren: Wetten über die Wartezeiten vor den einzelnen Kassen anzubieten.
In der nächsten Runde, die entstandenen Ideen weiter zu vertiefen, wäre die „Wetten-Idee“ eigentlich rausgeflogen, wenn sich nicht einer der Teilnehmer mit den Worten „ich weiß nicht genau was, aber diese Idee hat etwas“ speziell auf diese Idee gestürzt hätte. In weiterer Folge wurde von einem 2-köpfigen Team überlegt, wie diese Idee umgesetzt werden könnte.
- Was könnte der Wetteinsatz sein? Z.B. einzelne % Rabatt, Süßigkeiten, Äpfel, …
- Wer ist der Wettpartner? Z.B. andere Kunden, der Supermarkt, die Person an der Kassa
- Was für ein Nutzen entsteht durch die Wette? Bei längeren Wartezeiten könnte der Unmut durch den Wettgewinn abgefedert werden (nach dem Prinzip Management by Excuse), die Kunden sind beschäftigt und können mitverfolgen, wie sich ihre Wette entwickelt, …
Diese Idee würde jedoch vor allem rechtliche Probleme wie Glücksspiel-Lizenz, Anstiftung zu Glücksspiel von Minderjährigen, Manipulation von Wetten, etc. mit sich bringen.
Ein weiter führender Gedanke brachte dafür eine Lösung: solange die Wetten zwischen den Mitarbeitern abgeschlossen werden, könnte ein Großteil der Probleme umgangen werden. Die neue Idee: die Mitarbeiter an den Kassen wetten gegeneinander um einen Tages-Bonus, wer die schnellste Zahlungsabwicklung, die kürzesten Wartezeiten, etc. hat.
Auch dieser Gedanke musste weiter vertieft werden, bis eine überzeugende Idee daraus wurde …
Die Quintessenz: Gestalten Sie den kreativen Prozess so, dass Sie in mehreren Iterationen abwechselnd in die Breite (möglichst viele Ideen auf etwa dem gleichen Abstraktionsgrad) und in die Tiefe (einzelnen Gedanken auf den Grund gehen) denken. Dies kann innerhalb eines Tages, aber auch über mehrere Wochen, alleine oder in Teams geplant werden. Möglicherweise helfen zwischen einzelnen Iterationen zusätzliche Impulse wie Recherchen oder erste Feedbacks von potenziellen Kunden. Also Kreativität = Breite x Tiefe²
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