Schnell und begeisternd: OMICRONs Methode der Produktentwicklung
Schnell und begeisternd: OMICRONs Methode der Produktentwicklung
Dr. Robert G. Cooper, Dr. Angelika Dreher, 2010
www.omicron.at
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Hintergrund
Schnell und begeisternd
OMICRONs Methode der Produktentwicklung
von Robert G. Cooper* und Angelika Dreher*
Schon in den 1990er-Jahren konnte OMICRON eine eindrucksvolle
Reihe von innovativen Produkten aufweisen, und die Innovations-
kultur der Firma war von einem zupackenden und enthusiastischen
Pioniergeist geprägt. Mit dem Wachstum des Unternehmens und
einer größeren Zahl von beteiligten Mitarbeitern wurden moderne
systematische Methoden erforderlich, um im Produktentwicklungs-
prozess effiziente Zusammenarbeit zu fördern, fundierte Ent-
scheidungen zu ermöglichen, das Streben nach herausragendem
Kundennutzen fest zu verankern und gleichzeitig den Ablauf von
der Idee zur Markteinführung zu beschleunigen. Deshalb hat uns
die Unternehmensführung von OMICRON eingeladen, unser Wis-
sen und in der Praxis bewährte Methoden einzubringen. OMICRON
startete das Projekt »ATOM« (Accelerate to Market), mit dem
Ziel, einen hervorragenden Neuprodukt-Prozess zu definieren und
einzuführen. Als Methode dafür wurde der sogenannte
»Stage-Gate
®
-Ansatz« gewählt.
Der Stage-Gate
®
-Prozess:
Von der Idee bis zur Markteinführung
Ein »Stage-Gate
®
-Prozess« ist eine
Landkarte und Routenbe-
schreibung,
die den Weg eines Neuprodukts von der Idee bis zur
Markteinführung und darüber hinaus vorzeichnet: Ein idealtypi-
scher Plan für Effizienz und Effektivität im Produktinnovationspro-
zess. Stage-Gate
®
ähnelt in gewisser Weise der Spielstrategie einer
Fußballmannschaft. Sie legt dar, was zu tun ist – und wie es zu tun
ist – um das Spiel zu gewinnen.
Kurze Geschichte – Die Wurzeln von Stage-Gate
®
Das Stage-Gate
®
-Modell wurde ursprünglich Anfang der 1980er-
Jahre entwickelt und ist das Ergebnis zahlreicher Untersuchungen
und Beobachtungen, wie erfolgreiche Produktentwicklungsteams
arbeiten. Ähnlich wie wenn man Videoaufzeichnungen von
Fußballspielen ansieht und analysiert, um zu verstehen, wie eine
siegreiche Mannschaft gewinnt, haben wir sorgfältig beobachtet
und dabei Muster erkannt – diese haben wir als »erfolgskriti-
sche Faktoren« bezeichnet, die erfolgreiche Produktinnovationen
auszeichnen. Diese Erfolgsmuster haben wir in eine Spielstrategie
übersetzt, in Form eines ganzheitlichen Modells, um neue Pro-
dukte zur Markteinführung zu bringen. Auf diese Weise wurde
der Stage-Gate
®
-Prozess geboren. Eine ganze Reihe von Erfolgs-/
Misserfolgsstudien mit großen Stichproben folgte. Daraus ergaben
sich weitere Faktoren, Methoden und Verhaltensweisen, die zum
Erfolg beitragen. Auch diese wurden in den Stage-Gate
®
-Prozess
integriert.
Stage-Gate
®
ähnelt in
gewisser Weise der
Spielstrategie einer
Fußballmannschaft.
www.omicron.at
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Die Bezeichnung »Stage-Gate
®
« erschien 1988 erstmals in Publikationen. Seit
damals – nach vielen Studien, Untersuchungen, Artikeln, Büchern und realen
Anwendungen in Unternehmen – hat sich Stage-Gate
®
beträchtlich weiterent-
wickelt, und es ist inzwischen die
weltweit verbreitetste Methode,
um neue
Produkte zur Markteinführung zu bringen.
Was genau ist Stage-Gate
®
?
In seiner einfachsten Form besteht Stage-Gate
®
aus (siehe Abbildung):
•
einer R
eihe von Phasen oder Stufen (Stages) – hier arbeitet das Projektteam
an Idee, Konzept bzw. Produkt, beschafft erforderliche Informationen, ana-
lysiert, konzipiert, entwickelt und integriert die Erkenntnisse
•
g
efolgt von Entscheidungspunkten oder Filtern (Gates) – hier geht es da
–
r
um, ob in das Projekt weiter investiert wird. Entsprechend fällt die Ent-
scheidung zur Fortführung oder zum Abbruch des Projekts.
Das Modell ähnelt sehr dem
Kauf von Optionen
als Kapitalanlage. Am Anfang
erwirbt man für relativ wenig Geld eine Option, dann prüft man sorgfältig und
entscheidet schließlich, ob man weiter investieren möchte oder nicht. Ähnlich
ist es im Innovationsprozess: Dieser besteht aus mehreren Phasen, die jeweils
eine Reihe von empfohlenen, bewährten Aktivitäten umfassen, die erforderlich
sind, um das Projekt bis zum nächsten Entscheidungspunkt voranzubringen.
Der Prozess beginnt mit der Ideenfindungsphase (»Entdeckung«) und endet
mit der abschließenden Projektevaluation, wie in der Abbildung dargestellt.
Es sind drei vorbereitende Abschnitte vorgesehen – »Ideenfindung« und zwei
»Hausaufgaben«-Phasen – bevor mit der Freigabe zur Entwicklung ein ernst-
haftes finanzielles Engagement eingegangen wird.
Jede einzelne Phase dient dazu, Informationen zu
sammeln, um zentrale Unsicherheiten und Risiken des
Projekts zu reduzieren. Jede Phase ist in der Regel mit
höheren Kosten als die vorherige verbunden: Es handelt
sich also um einen Prozess mit stufenweise zunehmenden
Investitionen. Dem gegenüber werden durch jede Phase
und die damit verbundene nächsthöhere Kosten-Stufe
auch die unbekannten Größen und Unsicherheiten des
Projekts verringert. Auf diese Weise beinhaltet der Prozess
ein vernünftiges, wirksames Risikomanagement.
Schließlich ist jede Phase funktionsübergreifend gestaltet:
Es gibt keine »Forschungs- & Entwicklungs-Phase« oder
»Marketing-Phase«; stattdessen ist jede Phase kooperativ
angelegt. Keine Phase »gehört« irgendeiner Abteilung.
Hinweis: Das Modell in der Abbildung bezieht sich auf
größere Entwicklungsprojekte.
Es gibt auch kürzere bzw.
einfachere Versionen für Projekte mit geringerem Risiko.
Auf jede Phase (Stage) folgt ein Entscheidungspunkt
(Gate), bei dem über Fortführung oder Abbruch des
Projekts befunden wird, wie in der Abbildung dargestellt.
Gates haben mehrere Funktionen: Sie dienen als Qua-
litätskontrollpunkte, als Go-Stop-Entscheidungspunkte
bzw. zur Projektpriorisierung. Außerdem werden Vorga-
ben über das weitere Vorgehen im Projekt gemacht und
die Ressourcen für die nächste Projektphase festgelegt
Übersicht über ein typisches Stage-Gate
®
-System für größere Projekte zur Entwicklung neuer Produkte
Stage-Gate
®
:
Ein Sy
stem mit 5 Phasen (Stages) und 5 Entscheidungspunkten
(Gates) sowie Ideenfindungsphase und Projektevaluation
Stage-Gate
®
ist ein Warenzeichen des Product Development Institute
Quelle: Cooper, Winning at New Products, Perseus Books, 2001
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